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更适合当下的大促晚会,快手《开工!喜剧之夜》另辟“喜”径

发布时间:2023-06-19 20:53:20 来源:DoNews

李雪琴的妈妈有一次炖猪蹄的时候,用抹布盖住了高压锅的出气孔,导致猪蹄满天飞,“红烧天花板”。“很多人都觉得自己是那个因为压力大而飞得更高的猪蹄子,但实际上,我们都是那口炸开的高压锅。”李雪琴说完这句话,屏幕前的很多打工人都狠狠共鸣了。

这则爆笑又扎心的片段出自6月15日播出的《开工!喜剧之夜》。


(相关资料图)

它是一台专为打工人准备的晚会,由京东服饰冠名,快手与东方卫视联合制作。晚会聚焦都市职场主题,集结岳云鹏、李雪琴、孟鹤堂、周九良等头部喜剧演员,囊括相声、sketch、单口喜剧等多种喜剧形式,包括@搬砖小伟 在内的各行业快手达人也献上绝活儿,在对工作日常的诙谐表达中为当代社畜解压,以更积极向上的饱满情绪迎接未来。

数据显示,晚会直播间总观看人数达1.49亿,累计互动数832万。

观众看得欢乐。对行业来说,《开工!喜剧之夜》也另辟“喜”径,为处于尴尬境地的大促晚会营销提供了一条新的解题思路。

比“数星星”更重要的是戳中群体共鸣

嘈杂的传播环境,是品牌618营销最头痛的问题之一,要在众声喧哗中留下鲜明记忆点并非易事。

而大促晚会,一度曾是核武器般的存在,各家遍请顶流明星、比拼豪华舞美,制造大事件以拉满节日的仪式感,占据声量高点。

但随着用户阈值提高、感知疲软,明星堆砌式的大促晚会模式愈发不奏效。另一方面,品牌花钱越来越谨慎,平台办晚会也要ROI打正了,过往大操大办的做法逐渐销声匿迹,怎么把钱花在刀刃上、用最小成本撬动最大效果愈发考验从业人员的智慧。

《开工!喜剧之夜》就非常聪明,独辟蹊径地选择了职场这一主题,瞬间触动广大社畜的敏感神经。从“过安检时检测出钢铁般的意志”的段子,到996、内卷、35岁中年危机、 45°夹角打工人等网络热梗,职场话题近年来层出不穷,持续成为职场人的热议焦点。

如果说传统的大促晚会"走肾",纯纯地以明星大咖、视效盛宴带来感官刺激,那《开工!喜剧之夜》更像“走心”派,在捕捉受众情感情绪的基础上,精准选择了职场作为切口。

这也是商业侧的最优解。借助这一与用户生活息息相关的话题,赞助商更容易潜移默化地植入品牌利益点,真正实现深度的心智渗透。

不仅如此,《开工!喜剧之夜》还巧妙地选择了大众接受度最高的喜剧形式,保障了传播广度。在泛文娱领域,喜剧一直地位独特,以趋乐避苦的人类本性观之,轻松欢笑的内容是用户刚需,有更强的传播和社交属性,更能满足618节点品牌追求广泛声量和大众影响力的诉求。

在喜剧赛道,东方卫视深耕多年,缔造过众多爆款。《开工!喜剧之夜》由上海广播电视台SMG头部喜剧制作团队承制,集结顶尖喜剧厂牌,融合多种喜剧表演形式,堪称一场年度喜剧盛宴。

节目个个戳中用户的职场痒点:

《老板和我》将房地产老板投资的土地空间比喻成职场人的手机内存,趣味讽刺“被手机内存捆绑的一生”;

《请假的姿势》围绕奇葩请假理由展开荒诞有趣的情景表演;

《首席电梯师》讲述小小电梯间里发生的一幕幕闹剧,传递“无论职位高低,只要热爱岗位哪里都是舞台”的正向价值观。

众位快手达人也从手机屏幕走到大舞台,比如因工地健身火爆全网的搬砖小伟、耍得一手扫帚绝活的环卫女工张秀芳等,参与互动环节,展现群像劳动者的自信自强。

从认知到认购闭环链路达成多元目标

与往届不同,今年618是疫情散去后的第一个超级大促,消费信心还在回弹中,经济复苏也处于爬坡期。

经济新周期,从“水大鱼大”的时代进入“风大雨大”的时代,企业模式调整,营销部门诉求愈发多元,不仅关注实实在在的ROI等眼前收益,也注重留存、转化、人群、利润增长等长效经营指标,以在不稳定的市场环境中增强反脆弱能力。

大促营销亦是如此,兼顾品牌建设与效果转化成为硬性需求。618作为上半年最重要的营销节点,企业对它的期待不止于短期爆发,更希望与消费者构建持续连接,实现品牌资产沉淀,为后续可持续增长积累势能。

快手依托全链路的闭环商业生态,在《开工!喜剧之夜》项目中成功助力京东服饰收获认知、认同、认购等多个层面的营销回报。

晚会于东方卫视、快手双平台同步播出,二者都是各自领域中的头部玩家,强强联合影响力倍增。快手还辅以专题页、热榜资源位等海量商业资,助推晚会影响力进一步扩大,品牌认知提升。

在晚会中,京东服饰变深度广告植入为高能搞笑互动,在欢乐的氛围中实现了用户认同。张海宇孙珍妮配合主持人百克力,从明星角色演绎引申到服装造型变化,其间金句迭出爆梗不断,比如“百克力穿上咖啡色衣服就是巧克力”等。京东服饰利益点自然融入其中,充分借势明星影响力,润物无声地渗透用户心智,成就商业与内容共创的高光时刻。

互动是强化用户认同的另一种有效手段。快手在晚会直播的过程中,围绕京东服饰的核心业务,量身定制了品牌专属的短点赞图标,以仪式感的符号强化用户体验,以双向沟通的方式拉近品牌与用户距离。

当然,对电商平台而言,认购才是618的王道。

一方面,快手与东方卫视跨端协作,多端引流,利用明星花式口播,将大屏流量直接引流到快手直播间进行直播互动。同时利用口播、角标搜索词等方式,将用户引流到京东,促进更多交易达成。

另一方面,快手也在端内多管齐下,直接为京东服饰拉动销量增长。直播侧,快手主直播间@东方卫视 以及转播直播间@快手娱乐 同时挂载小铃铛,用户点击即可跳转到京东进行购买,实现“所见即所得”。

节目正片直播外,快手达人也配合在预热期间展开直播带货。@张二嫂、@安然 等头部主播都为京东服饰定制直播,呈矩阵化铺开,直接带来看得见摸得着的转化。

结 尾

一个时代有一个时代的特质。当时移世易,旧的套路逐渐失灵,新的法则会在探索中慢慢浮出水面。如何更快的找到那个更适合当下、更具性价比的突围路径——不止于大促晚会、不止于节点营销,将是每个企业持续求索的问题。

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